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谷歌高管谈数字广告五大趋势:实现精准投放

发布人:管理员 发布时间:2013-04-16 出处:新华网 点击量:2323次

    导语:《福布斯》杂志网络版近日撰文称,谷歌广告业务部门高级副总裁苏珊·沃西基(Susan Wojcicki)上周在洛杉矶出席了一个科技媒体大会,阐释了有关重塑数字广告未来的五个核心创意。她认为,广告商应该提供一个可控的生态体系,鼓励用户主动参与,而不是令其被迫点击广告。

  以下为文章全文:

  如果大家想知道谷歌在广告领域的下一步动向,最好问一问沃西基。正是在她的带领下,谷歌加速从搜索广告向显示广告、视频广告及移动广告等跨平台广告服务转型。在过去一年间,谷歌通过收购众多广告技术公司,努力扩大显示广告营收。然而,随着社交与移动时代的到来,Facebook和其他新型广告先驱者正对谷歌构成巨大的威胁。

   上周,沃西基在美国洛杉矶举行的ad:tech conference大会上发表了主题演讲,阐述了她对“广告未来的五个创意”。这些创意无一例外,都是服务于谷歌自身,而它们恰恰也是谷歌当前面临的大多数挑战的解决方案。此外,我们从中可以了解到,在媒体日益数字化的大背景下,谷歌将从哪个方面着手推动广告行业的发展。

   在主题演讲结束后举行的问答环节中,沃西基与谷歌显示广告业务高级副总裁尼尔·莫汉(Neal Mohan)一起解读了有关广告行业未来所面临的挑战。

   沃西基首先表示,广告是互联网的“生命线”,目前正在发生一场巨变:“我们必须要与用户一样行动快速。所以,我在谷歌耗费了大量心血去思考广告行业的未来,我们如何重塑这个行业的发展。我们的当务之急是,分析用户的想法,他们未来的去处,以及他们如何改变行为。”

  “想象一下一个女人在2020年,也就是7年以后的生活。她醒来后会在屏幕上阅读新闻,欣赏自己喜欢的音乐和电视节目,外出时会用到移动助手。她的生活将完全实现数字化,届时会有大量广告预算会投放到网络端。”

  以下即是沃西基有关重塑数字广告未来的五个核心创意:

  一、浏览广告将是自愿行为

  谷歌希望打造一种与众不同的广告模式,让用户可以根据自己的意愿来浏览一则广告,广告商会基于每次点击成本向谷歌付费,即用户选择点击广告的次数。这样一来,就会逼迫广告系统和广告主在合适的时间展示合适的广告。

  YouTube的TrueView广告就采取这种模式。YouTube上面大约70%的广告都属于TrueView类型广告。谷歌调查结果表明,用户跳过YouTube广告的次数相比以前下降了40%。百事可乐的一则广告观看数量甚至达到了3300万次,在这则广告中,NASCAR冠军车手杰夫?戈登(Jeff Gordon)假装成一个没开过赛车的购车者,但在试驾过程中他做出了各种高难度漂移动作,把销售人员吓得面无血色。

  虽然这段视频长达4分钟,不过许多人都从头至尾看完了。除此之外,还有一种广告模式,即互动式广告,这种广告以标准广告模式显示出来,但当用户将鼠标放在上面,就会立刻弹出相关的广告信息或者视频。

  二、提供一个可控的生态系统,让用户愿意参与

  若想提供与用户相关的广告,广告商就必须了解用户的背景。广告的相关性和实用性至关重要,只有这样才能吸引更多的用户。自2010年以来,系统性购买显示广告的客户数量增长了30倍。但有一件事却错过了,那就是用户没有机会说,这是他们真正感兴趣的东西。谷歌推出了一个广告偏好页面,里面列出每名用户的广告偏好。当广告商提供这种机会时,大多数人都欣然接受,但谷歌必须要让这种服务覆盖更多人群,实现规模化。

  三、广告将更具互动性、吸引力、规模化

  规模在此处是一个关键词,谷歌正在打造一种互动性广告,让广告主可以变得更具创造性。让用户更多地参与到广告当中去。例如,三星就将长达90分钟的Galaxy S4发布会现场视频,通过广告等众多渠道扩散出去。只要点击这则广告,用户就能看到发布会的视频。

  四、在移动时代,广告将对人们的生活起到一定的帮助

  用户现在一般都有多款移动设备,时间都分散在这些设备上。但是,设备之间的功能划分十分模糊。这也是谷歌推出名为“Enhanced Campaigns”的广告活动的原因,我认为这是谷歌AdWords广告平台近年来所做的最大一次变动。我认为,这些调整的核心是,广告主不仅可以锁定设备,而且还能锁定用户,要让广告与用户所在的地点相关,与他们当前从事的活动相关。

  五、点击率只是衡量广告效果的手段之一

  在衡量一个品牌的影响力时,我们都需要有适当的手段。品牌广告商肯定会考虑如何扩大影响力和用户覆盖面。为此,谷歌正在开发活跃GRP、活跃浏览(Active View)等指数,并将这些数据融入他们旗下所有产品中。

  谷歌最近还推出了一款品牌影响力调查产品,允许公司对看过某些广告的用户进行调查。此外,谷歌还对Google Analytics进行了多年来的最大调整,对其进行了重新设计,让广告团队能更好地理解来自不同屏幕、不同系统(如客户关系管理)的数据。

  以下是问答环节主要内容:

  记者:未来10年,Google+会在谷歌的广告业务上发挥怎样的作用?

  沃西基:社交是所有广告商产品的重要组成部分。我们允许品牌厂商创建Google+页面,吸引大量粉丝,这些品牌页面将会出现在有机搜索结果中。我们还一直在不断开发社交广告产品。

  莫汉:我们并不把社交看作是广告商应该独立从事的事情。你可以将Google+页面与AdWords帐号联系起来。此前,我们就已将Plus页面与AdWords Express联系起来,这样,你就可以在谷歌显示网络(Google Display Network)中推广这个页面。

  记者:对于那些已经知道自己需求的人来说,选择和控制这两种手段会十分有效。但对于人们不清楚自己是否需要的新产品,谷歌又该如何刺激他们的需求呢?

  莫汉:TrueView就是一个典型案例,选择的概念在用户购买环节中发挥着主导作用。

  记者:2006年,广告巨头WPP CEO马丁·索瑞尔(Martin Sorrell)将谷歌称为广告行业的“友敌”(即双方关系亦敌亦友)。但他现在又改口说谷歌是友好的“友敌”,但许多广告公司并不这样认为。你们是如何定位与广告公司关系的?

  沃西基:对于我们来说,广告公司是极为重要的合作伙伴。在圣布鲁诺,我们专门面向广告公司及其客户,建立了一个品牌实验室(Brand Lab),以推动他们的品牌业务。

    莫汉:通过谷歌DoubleClick平台及一系列技术,我们已成为大多数广告公司最大的科技合作伙伴之一。我本人就经常与广告公司打交道。(清辰)